Wzrost sprzedaży opartej na atrybutach

Wstęp

Dystrybucja w hotelach rozpoczyna podróż w kierunku wielkiej transformacji, która fundamentalnie zmieni sposób dystrybucji ich zasobów. Zmiana ta była przygotowywana przez lata, ale dopiero dziś zaczyna nabierać rozpędu. Nazywa się to Attribute-Based Selling (w skrócie ABS).

W swojej istocie, jest to inny sposób łączenia/rozdzielania zasobów hoteli na wiele mniejszych atrybutów, tak aby goście mogli szukać konkretnych cech, a nie tylko hotelu.

Ta zmiana fundamentalnie zmieni wiele elementów dystrybucji hotelowej i metod marketingowych, ale będzie też wymagać wielu poziomów integracji. Aby pozostać istotnymi, PMS, OTA i firmy Booking Engine (żeby wymienić tylko kilka), będą musiały dostosować się i ewoluować wraz z tym nowym sposobem sprzedaży.

Obecny model dystrybucji w hotelach

Obecnie sposób, w jaki większość użytkowników dokonuje rezerwacji hotelu, został ustandaryzowany do zbioru wzorców, określanych czasem jako mikromomenty.

Podróżni mają cel podróży w umyśle, a oni prawdopodobnie już zarezerwowane ich lot / pociąg do miejsca przeznaczenia. Następnie szukają hotelu, który odpowiada ich potrzebom, które są podzielone na trzy główne kryteria:

1. Lokalizacja (miejsce)

2. Cena

3. Styl i wygoda (produkt)

Ten standardowy model do tej pory działał bardzo dobrze. W zasadzie zastąpił Status Quo biur podróży stosunkowo łatwą, opartą na filtrach podróż do rezerwacji i był standardem od czasu pojawienia się samoobsługowych rezerwacji hotelowych.

Jednak model ten nie dostosował się do poziomu personalizacji, jakiego dziś wymagają i oczekują goście. Aby zapewnić ten poziom personalizacji, branża będzie potrzebowała znacznie bardziej szczegółowej wiedzy na temat preferencji i zwyczajów zakupowych gości, aby móc proponować lepsze, dostosowane do ich potrzeb rozwiązania.

A ponieważ decyzje zakupowe oparte na sztucznej inteligencji rosną w coraz szybszym tempie, te preferencje i zwyczaje zakupowe będą zasilać sztucznych asystentów odpowiednimi danymi.

Przy obecnym, opartym na filtrach modelu, kiedy podróżni proszą swojego asystenta podróży o pomoc w wyborze hotelu w nowym mieście, asystent ma do wyboru bardzo niewiele atrybutów. To samo dzieje się z portalami OTA: poproszeni o sugestie dotyczące hoteli, użytkownicy otrzymują listę setek obiektów w danym mieście. Z drugiej strony, jeśli te systemy znają preferencje podróżnych, mogą zaproponować odpowiednie opcje, usuwając wiele tarć związanych z rezerwacją hotelu.

Jak działa sprzedaż oparta na atrybutach

Poprzez rozbicie usług hotelowych na dziesiątki mniejszych jednostek, z których każda ma swój własny zasób i koszty. W obecnym modelu podróżni są ograniczeni do wyboru tylko rodzaju pokoju lub tylko planu taryfowego i muszą polegać na predefiniowanych atrybutach, generowanych przez hotel lub dystrybutora, ale nie jest to standardowa lista. Z kolei dzięki systemowi ABS podróżni mogą stworzyć swoją własną, niepowtarzalną wersję doświadczenia podróży.

Rezerwując np. hotel, podróżni nie zobaczą swojego ostatecznego pokoju, aż do momentu, gdy wypełnią swój koszyk zakupowy wszystkimi wybranymi atrybutami. System, dopiero wtedy, połączy pokój i przypisze go.  

Jeśli podróżny szuka pokoju z, powiedzmy, łóżkiem typu king size, widokiem na morze i balkonem, system wyceni każdy atrybut osobno i poda ostateczną stawkę.

Model atrybutów jest całkowicie przejrzysty dla użytkowników końcowych, którzy będą mogli rozbić wartość pokoju i dokładnie wiedzieć, ile każdy atrybut wniósł do ostatecznej ceny pokoju.

Typowa stawka za pokój opracowana przez system ABS mogłaby wyglądać mniej więcej tak:

Pokój podstawowy: $50

+ łóżko king size: $50

+ Junior Suite upgrade: $30

+ Gigabit WiFi: $10

+ Widok na morze: $20

+ Śniadanie: $20

+ Nie podlega zwrotowi: -10%.

Za końcową cenę $162.00/noc.

Od przemysłu lotniczego do hotelarstwa

ABS wydaje się rewolucyjny, ale nie jest niczym nowym. Branża lotnicza przestawiła się na niego już ponad dekadę temu. W 2008 roku, podczas PhoCusWright Travel Innovation Summit, Sabre zaprezentowało elektroniczny system rezerwacji, którego celem jest pomoc "biurom podróży i konsumentom w poruszaniu się po mnogości dostępnych obecnie treści turystycznych" oraz ułatwienie "kupującemu identyfikacji i wyboru najlepszych opcji podróży, w pełni uwzględniając opłaty opcjonalne".

Kiedy podróżni kupują bilet, tak naprawdę kupują tylko miejsce w samolocie. Szczególnie tani przewoźnicy opanowali sztukę rozdzielania usług, które wcześniej były wliczone w cenę biletu, takich jak opłata za bagaż, ubezpieczenie podróżne, szybkie wejście na pokład, posiłki na pokładzie czy wybór miejsca. W skrócie: wszystko, co ma jakąkolwiek wartość, jest sprzedawane jako dodatkowy element, a nie łączone w pakiet.

I choć reakcje pierwszych pasażerów na to nowe podejście mogły być negatywne (konieczność płacenia za coś, co wcześniej było wliczone w cenę biletu), ostatecznie podejście "płać tylko za to, co wykorzystujesz" stało się standardem w przemyśle lotniczym.

Według Frommersa, w ciągu pierwszych dziewięciu miesięcy 2007 roku, "krajowe linie lotnicze zebrały $340 milionów w dopłatach za bagaż", ale kiedy, dwa lata później, większość głównych linii lotniczych zaczęła pobierać opłaty od pasażerów za pierwszą nadaną torbę, kwota ta gwałtownie wzrosła do $2 miliardów.

Jak hotele powinny się dostosować

Nie ma wątpliwości, że systemy dystrybucji ABS mogą przyczynić się do zwiększenia zysków branży hotelarskiej, zapewniając jednocześnie bardziej spersonalizowane i lepsze doświadczenia gości. Zmiana w branży hotelarskiej wydaje się być nieunikniona. Aby tak się stało, technologie turystyczne będą musiały się do tego dostosować.

Przede wszystkim trzeba będzie zrewidować główne pojęcie inwentaryzacji. Obecnie informacje wysyłane/otrzymywane przez PMS, channel managerów, narzędzia do zarządzania reklamami metasearch, a nawet OTA są w zasadzie tylko dwie: typ pokoju i plan taryfowy. Z atrybutami, ilość informacji, które będą musiały być przekazywane między kanałami będzie rosła wykładniczo.

Po drugie, branża będzie musiała uzgodnić standardową listę kodową atrybutów. Obecnie najczęściej stosowanym zestawem jest ten opracowany przez OpenTravel Alliance.

Inne stowarzyszenia zaangażowane w ewangelizację przyjęcia tego standardowego zestawu atrybutów to ważne stowarzyszenia, takie jak HTNG i HEDNA. Szczególnie to ostatnie ogłosiło niedawno wspólny wysiłek wszystkich tych stowarzyszeń w celu opracowania Unikalnego Globalnego Identyfikatora (Unique Global Identifier). Dzięki UGI, każdy hotel na świecie będzie zarejestrowany w jednej głównej bazie danych z informacjami o jego franczyzie, lokalizacji, rodzaju obiektu i tak dalej. Niemniej jednak, pomimo tego, że standard OTA jest obszerny i szeroko stosowany w branży, nadal nie jest on powszechnie przyjęty.

Po trzecie, hotele będą musiały być konsekwentne w aktualizowaniu swoich atrybutów. Na papierze brzmi to łatwo, ale przy setkach atrybutów, takich jak typ łóżka (BED), informacje o pokoju gościnnym (GRI), kod kuchni głównej (CUI), kod sali konferencyjnej (MRC), kod polityki dotyczącej zwierząt domowych (PET) i typ widoku pokoju (RVT), ryzyko posiadania nieaktualnych informacji jest niezwykle wysokie. Załóżmy na przykład, że hotelowy basen będzie w remoncie przez następne 6 tygodni; brak aktualizacji tego atrybutu będzie miał negatywny wpływ na doświadczenia gości, ponieważ podróżni nie będą mogli korzystać z atrybutu, za który zapłacili.

Po czwarte, branża będzie musiała znaleźć złoty środek w tworzeniu atrybutów, oferując gościom odpowiednie opcje, ale nie tak wiele, by proces rezerwacji stał się zbyt skomplikowany i doprowadził do paraliżu zakupowego. "Powiedzenie, że w pokoju jest lodówka lub kuchnia może być napędzane przez atrybut, ale jeśli zaczniesz dawać konsumentowi tak wiele możliwości wyboru, pojawi się punkt oporu w sprzedaży i to po prostu nie zadziała", powiedział Iain Saxton, starszy wiceprezes Amadeus ds. zarządzania produktami CRS i PMS, z którym Mitra Sorrells przeprowadziła wywiad w lipcu zeszłego roku.

Wnioski

Od czasu wprowadzenia modelu ABS, przychody dodatkowe dla linii lotniczych stały się niezwykle dochodowym źródłem przychodów, wzrastając o 312% w ciągu ostatnich 8 lat. Przyjęcie modelu ABS w hotelarstwie jest logicznym kolejnym krokiem i mimo, że w trakcie tego procesu prawdopodobnie pojawią się wyzwania do pokonania, długoterminowa nagroda będzie tego warta.